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旅讯开放日:如何打造旅游营销“万能公式?#20445;?/div>
作者:admin 来源:环球旅讯 发布时间:2016-09-09
9月8日,环球旅讯在北京举办开放日TDAY活动,四位嘉宾围绕着内容营销?#25918;?#22609;造个性化服务以及数据营销等话题进行了分享。


【环球旅讯 曾宪天】9月8日,环球旅讯在北京举办开放日TDAY活动,来自在线旅游、酒店以及旅游科技领域的四位嘉宾围绕着“内容营销”、“?#25918;?#22609;造”、“个性化服务”以及“数据营销”等话题进行了分享。


蚂蜂窝:内容即?#25918;?产品即营销


“平均每天新增3000篇游记、每月新增185000条目的地旅游问答、累计32000000条点评信息......”蚂蜂窝副总裁于卓表示,所有这些用户在平台中的行为数据,都将进入数据库进行深度分析。经过分析整理,这些原始行为数据将按照“吃住行游购娱”分门别类地进行划分。


蚂蜂窝旅行网副总裁于卓


“把用户分类后,其实更有利于?#25918;?#25214;到自己的目标用户”。于卓表示,蚂蜂窝每月有8000万自由行活跃用户,他们以年轻群体为主,消费能力强,追求更加自由和差异化的旅行体验。蚂蜂窝也将根据这批用户的所有平台行为数据,刻画出相应的用户画像,为他们分别打上相应的标签。


准备好这两个部分,蚂蜂窝便可以按照旅行、摄影、爱好、目的地等多元化的用户标签,个性化地精?#35745;?#37197;服务内容以及旅行产品。


“左侧两端分别是用户贡献的内容,?#20063;?#21017;是?#25918;品?#23545;于用户的精准输出,双方在蚂蜂窝的平台上融合、共享。”于卓表示,这便是蚂蜂窝完整的大数据系统。她认为,蚂蜂窝与Facebook一样,属于内容容器式的平台,也有能力更加理解用户,只有这样才能给与用户最想要的产品、服务,从而更好地完成?#25918;?#36755;出。


在分享中,于卓指出,营销不仅要提升?#25918;评?#28070;率,塑造用户心中的?#25918;?#23450;位,也是对后端供应链的考验,所以营销策略应与产品发展相协同。进一步来说,于卓认为,营销业态?#29992;?#20171;为王、技术为王发展到?#22235;?#23481;为王的阶段,好的内容即是?#25918;疲?#19979;一步将是产品为王,好的产品本身即是营销点,这也是蚂蜂窝未来营销策略的发展重心。


Webpower:如何打造EDM自动化营销


Webpower中国北方区总监苑远在分享中表示,目前旅游企业面临的问题并不是如?#20301;?#21462;用户数据,而是在数据井喷式、碎片式增长下,如何更好地优化和使用。


Webpower中国北方区总监苑远


据苑远介绍,线上营销渠道包括搜索引擎、?#22987;?#31038;交网络、微信、APP、线上广告。以EDM?#22987;?#33829;销为例,苑远介绍称,目前EDM用户送达率为97%,但平均独立打开率为6.31%,平均独立点击打开率为11.73%。


打开率和点击率的低迷,其实与?#22987;?#35774;计老?#20303;?#20869;容同质化、无法多终端适配降低用户体验这EDM营销的三大难题有关。


那么如何解决这些难题呢,苑?#24230;?#20026;还需回归大数据。首先,是对?#22987;?#30701;信、微信、H5等多渠道的数据覆盖与整?#24076;?#31532;二步是进行用户的行为分析;第三步是基于这些数据分析,展示给用户更精准的个性化内容;第四步是构建自动化的营销工作,及时?#34892;?#22320;将信息推送至用户;最后也是最容易被忽略的部分,就是对于用户转化表现的追踪,这直接影响了未来营销策略的调整和走向,也就是回到最初的数据覆盖与整?#24076;?#23436;成了自动化营销的闭环。


在理论部分之后,苑远通过数个不同的?#23548;?#26696;例,论证了这一自动化营销闭环的实用性,?#33329;?#31034;了其在提升转化效果的同时,降低企业的信息输出成本的积极意义。


小猪:让有意思的人,住有意思的房子


小猪副总裁潘采夫认为,自己作为一个媒体人,在小猪营销创新的摸索中,做着一些“奇奇怪怪”的事情。他总结称,就是创造出关于住宿、分享、交往的?#36866;攏?#35753;用户对于小猪的?#25918;?#20197;及分享经济的住宿方式产生认同和兴趣,进而理解为具有情怀和格调的一种生活方式。



小猪副总裁潘采夫


在潘采夫看来,小猪在营销层面并没有刻意追求业绩,而是更多地将情怀和价值观的部分融入?#25918;疲?#35753;用户产生?#35009;?#20174;而真正喜欢你的?#25918;啤?#22522;于媒体人的?#26412;酰?#28504;采夫便开始了大胆的尝试。潘采夫讲述了帮助作家朋?#21387;?#28165;生上线运营其神农架的庭院?#35805;?#21161;排球女将薛明退役后完成花店梦想,又依靠?#22871;?#25552;升了收入等等。


还?#34892;?#35768;多多的意见领袖,在潘采夫的“安利”之下,在小猪的平台中上线了自己的?#22871;?#25151;源。除了在?#22871;?#36807;程中,意见领袖们在家中的小型沙龙、?#37038;?#20010;人拜访等特殊体验外,还有诸如微博大V帮住客拎箱子、家中零食被偷吃等等生活化的场景和?#36866;隆?/span>


潘采夫介绍称,包括小猪联合创始人兼CEO陈驰在内,意见领袖们大多会十分认真地为租客写点评和总结,记录这?#27426;?#27573;有温度的?#36866;隆?#19982;Airbnb单纯强调奇妙的住宿体验的冷感不同,小猪在这一基础?#24076;压适隆?#20154;情、交流等等有温度的元素相融?#24076;?#20419;进用户群体的?#28304;?#25773;,从而打造小猪温暖有情怀的?#25918;?#24418;象。



另外,?#26053;懟?#25945;堂、剧院、书店......各种“奇奇怪怪”的空间都被小猪赋予了住宿的可能性。?#28304;?#28504;采夫认为,这不仅有利于?#25918;?#30340;?#32479;?#26412;社会化传播,也能从感官层面提升用户对于小猪?#25918;?#30340;?#29616;?#24230;。归根结底,推动的仍然是基础房源、优惠房源等的业务增量。毕竟,用户在满足猎奇心理后,仍然会选择更适合自己的房源。


最后,潘采夫表示,小猪通过一系列区别?#28304;?#30340;措施,尽力疏远职业房东,亲近个人房东。因为职业房东一味?#20998;?#21033;益与小猪强调人与人之间交流的理念背道而驰。


而对于房源的营销差异造成的用户心理落差,潘采夫认为确实是小猪平台需要解决的痛点。这需要一个通过点评等环节来自我调节。另?#29615;?#38754;,在分享经济住宿中有惊喜,也会有失望,对于住宿体验的容错率也是分享经济的特点和魅力所在。


E-Bizcamp:如何连接数据孤岛


在E-Bizcamp创始人兼CEO顾青看来,目前企业所获取的用户数据症结不在于过多,而在于过乱,这也就需要数据整合来简化问题,解决问题。


E-Bizcamp创始人兼CEO顾青


以移动端为例,合作APP、自有网站、移动搜索、移动广告、线下地推等渠道呈现碎片化趋势,再?#30001;?#31227;动端流量红利接近中晚期以及其他外部因素的推动,企业对于新用户的获取成本越来越高。再?#30001;?#36164;本寒冬期,企业应从过去通过外部渠道获取新用户的模式转向运营老客户,即挖掘用户购买需求、提升用户二?#21619;?#21333;转化率、提升用户的生命周期价值。


为此,顾青介绍了AARRR闭环模式,即多渠道获取用户、激活用户需求、保持用户活跃度、为用户创造价值、促使?#28304;?#25773;从而带来更多用户。顾青介绍,Airbnb便是通过收集海量的用户数据,分析用户行为进行了精准的个性化邀请产品,让其全球用户增长率提升了25%,这便是很好的AARRR模式案例。


在顾青看来,广告投放、搜索引擎、合作渠道数据;网站、APP用户数据?#27426;?#21333;及CRM、BI业务数据等,这些数据对应着企业不同的部门,但互相之间形成的数据孤岛让企业无法?#34892;?#22320;进行深度分析。


企业要意识并着手解决这一问题,进行数据的整合分析,这也就要求企业做到精细化运营、自动化、个性化、预测分析、风险控制等环节,把所有环节都打通,有利于通过末端数据倒退用户的核心行为,从而制定更为正确的营销方案。